ニュースの概要
宅配食サービス「Muscle Deli」を運営するYOUR MEALは、11月4日に同サービス初の主食なし商品群を発売した。「おつまみ焼き鳥セット（タレ）」「おつまみ焼き鳥セット（塩）」と、シリーズ5食をまとめたセットである。高タンパク・低脂質の焼き鳥を中心に、体づくりやダイエットを続けながら晩酌も楽しみたい人に向ける。これまでの宅配弁当は、主食・主菜・副菜をそろえた「一食完結型」が基本だった。今回は、その前提をあえて外した形になる。
引用元: マッスルデリが主食なしの高タンパクおつまみシリーズを発売（Jiji Press）
分析・見解
主食を外したことが、むしろ新しい発想になる
これまでの宅配弁当は、ごはんと主菜と副菜を一つの箱に収めることで価値を出してきた。栄養バランスを一食でそろえられる点が売りだった。今回の商品は、その中心であるごはんを外している。
一見すると引き算に見える。しかし、狙いは逆だとみられる。炭水化物を減らしたい人にとって、主食つきの弁当は「ごはんだけ残す」「量を調整する」という手間が発生していた。最初から主食がなければ、その手間が消える。足りないのは機能ではなく、選択肢の細かさだった。
焼き鳥という素材が持つ、体づくりとの相性
焼き鳥は、鶏肉を串で焼くだけの単純な料理である。特にもも以外の部位や皮なしの部位は、脂質を抑えやすい。タンパク質をしっかり取りつつ、揚げ物のように衣で脂質が増える心配が少ない。
加えて、焼き鳥は居酒屋の定番であり、お酒との組み合わせが自然に想像できる。ここが大きい。体づくりをしている人は「お酒を飲む日は食事で我慢する」と考えがちだ。我慢を前提にせず、飲む日の食事をあらかじめ設計できるようにする。この発想が、おつまみという切り口とつながる。
晩酌という時間帯を取りにいく意味
宅配食の利用場面は、昼食と夕食の主食代わりが中心だった。晩酌は、これまで宅配食の守備範囲にあまり入っていなかった。夕食後や休日の夜に、軽く飲みながら食べる時間である。
類似の動きは他にもある。コンビニでは、サラダチキンやサバの水煮缶が「お酒のあてにもなる高タンパク食品」として定着した。ここ数年で、低糖質ビールや糖質ゼロの酒も広がった。飲む側が選ぶ商品の幅が広がるほど、食べる側の商品にも同じ要求が出てくる。今回の発売は、この流れの延長線上にある。
5食セットが示す、継続利用への布石
焼き鳥のたれと塩に加えて、5食をまとめたシリーズセットを用意している点も見逃せない。おつまみは単品だと「たまの贅沢」で終わりやすい。一方、5食まとめれば週の飲酒日に合わせた計画的な購入に変わる。
宅配食の収益は、一度きりの購入より継続利用で決まる。主食つきの弁当を頼んでいる人が、飲む日だけ別の商品を足す。そうした併用が増えれば、一人あたりの購入頻度も上がる。今回の商品は、新しい顧客の獲得だけでなく、既存顧客の利用場面を広げる役割も担っている。
ビジネスへの影響
食品メーカーと小売は、時間帯ごとの商品設計を見直す時期
今回の動きは、食品を「何を食べるか」ではなく「いつ、どんな気分で食べるか」で分ける発想を示している。主食あり・なしという区分は、その一例にすぎない。朝の軽食、仕事終わりの一杯、休日の昼飲みなど、時間と場面ごとに必要な商品は違う。自社の商品がどの場面を満たしているか、一覧にして空白を探す作業は低コストで始められる。
健康志向の飲食に、機能面の裏付けを添える工夫
高タンパク・低脂質をうたう商品は増えており、数字だけでは差がつきにくくなっている。そこで重要になるのは、味と手軽さの訴求である。たとえば、電子レンジで温めるだけで食べられる、冷凍で保存しやすい、といった使い勝手の説明が購入の決め手になる。栄養の数字に加えて、利用者の一週間の過ごし方に合わせた説明を用意したい。
他業種でも応用できる、足し算ではなく引き算の発想
この商品の核心は、機能を足すのではなく、あえて外した点にある。サービス業でも、フルセットの提供をやめて、必要な部分だけを選べる形にする余地がある。顧客の声を拾う際は「何が足りないか」だけでなく「何が不要か」も聞く。引き算の改善は、開発費を抑えながら新しい需要を掘り起こせる可能性がある。